Реальный результат
Алексей Евгеньевич Саминский, маркетолог объявил на страницах своего блога о конкурсе “Даешь реальный результат!” Предмет конкурса:
Описание (кейс) эффективного применения online технологий (SEO, SMO, интернет рекламы, структуры и дизайна сайта и т.п.) для получения РЕАЛЬНОГО маркетингового результата.
Поскольку это наш хлеб и реальными результатами мы зарабатываем на жизнь, в нашей студии таких результатов много, то решил здесь описать конкретный реальный кейс. Чтобы показать весь процесс с обоих сторон. Что мы делали и к чему это привело. Итак:
Исходные данные:
Компания, которая занимается предоставлением услуг по аренде автомобилей в Санкт-Петербурге.
Компания сделала ставку на продажи через сеть интернет. В результате у какой-то студии был заказан сайт с бюджетом 30 000 рублей.
После того, как сайт был закончен, были заказаны услуги по продвижению сайта в поисковых системах по широкому списку запросов на авто тематику. В результате по окончанию работ по продвижению и по переходу на поддержку, требуемые позиции были большей частью достигнуты. (Бюджет на поддержку составлял 21000 рублей в месяц), также была достигнута планируемая посещаемость.
Однако заказов с сайта было мало, затраты не окупались.
Заказчик пришел в компанию Web-Mark с проблемой: мало заказов с сайта при хорошей целевой посещаемости.
В поисках решения мы изучили конкурентные преимущества компании:
1) Компания предоставляет эксклюзивную услугу (аренда автомобиля с водителем – гидом)
2) С точки зрения прибыли для компании наиболее интересны долгосрочные заказы от предприятий, ориентированные на доставку персонала (аренда микроавтобусов) и аренде автомобилей представительского класса для менеджеров среднего и высшего звена приезжающих на командировки в Петербург, в филиалы своих компаний.
3) Компания предоставляет дополнительные бонусы для предприятий – например отсрочку платежа
4) Компания хотела бы предоставлять услуги по аренде автомобилей бизнес-класса для обслуживания свадеб, но это не получается.
5) Компания хотела бы больше продавать услуг по аренде автомобилей Toyota Camry
6) Компания хотела бы предлагать больше эксклюзивных индивидуальных услуг (персональные экскурсии, экскурсии с рекомендациями водителей по посещению ресторанов, развлекательных заведений)
7) Компания имеет возможность и желание предоставлять услуги по аренде автомобилей в ряде городов Финляндии, и услуги по трансферам в часть аэропортов Финляднии
Проблемы существующего сайта:
1) Ни одна из перечисленных задач не выполняется однозначно
2) Информацию нужно искать, при этом навигация затруднена, и излишне сложна.
3) Сайт не передает информацию на визуальном уровне о деятельности фирмы, более того передает ошибочную информацию – в дизайне был сделан упор на виды Санкт-Петербурга, достопримечательности – он создавал впечатление сайта туристической компании, экскурсионного бюро или сайта – музея.
4) Анализ конкуренции в сети Интернет показал – что остальные игроки рынка подают информацию достаточно агрессивно и более четко
5) Потенциальный клиент, выбирающий фирму-партнера будет просматривать одновременно до 10 сайтов, при этом закрывать сразу те, где есть неясности с информацией. Именно поэтому при большой посещаемости заказав мало. Компании не удалось на сайте кратко и четко выразить суть своих предложений, привлечь пользователя, выделиться среди конкурентов.
Далее был проведен анализ целевой аудитории, в результате пришли к следующим выводам:
Есть следующие виды целевой аудитории:
1) Представители предприятий, ищущих долгосрочных партнеров по услугам аренды автомобилей и микроавтобусов в Петербурге. В этом случае решение принимает руководитель, либо заместитель (менеджер)
2) Бизнес-туристы, бизнесмены из Москвы, испытывающие необходимость в автомобиле в Петербурге. В этом случае решение, как правило, принимает секретарь, получивший вводную задачу.
3) Молодожены, желающие справить свадьбу, при этом не имеющие денег на лимузин, либо не желающие использовать лимузины, выбирающие при этом автомобили бизнес класса.
4) Бизнес-туристы, собирающиеся в поездку в Финляндию, и ищущих компании, с которыми можно заключить договор в Петербурге. В этом случае решение принимает либо бизнесмен самостоятельно, либо его секретарь.
После проведения предпроектного консалтинга задача по разработке сайта трансформировалась в следующую:
Создать инструменты по работе с каждым сегментом аудитории (инструменты для заказа машин и услуг, поиска и изучения информации и т.п.).
Инструменты по работе это:
· Передача статуса компании и ее конкурентных преимуществ
· Реклама машин и сервисов компании, а также ее акций, стимуляция спроса
Создать инструмент, с помощью которого клиент сможет легко и просто управлять информационным содержимым сайта.
Что было сделано:
1) Разработаны описания для каждого типа аудитории
2) Разработаны сценарии поведения на сайте, предпочтительные пути
3) Разработана usability схема продукта с учетом различных аудиторий.
4) Разработана единая схема стилевых предпочтений для всех типов аудитории.
Дизайн был спроектирован приблизительно следующим образом:
Имиджевая шапка – отражающая деятельность компании. Были изображены реальные машины и микроавтобусы на фоне ночного Петербурга. Была проработана смысловая связь с заголовком сайта – однозначно указывающим виды услуг. Машины были поданы в интересных ракурсах и обрисованы вручную с бликами и тенями. Высокий уровень графики значительно выделял проект среди конкурентов и решал задачу доверия «дорогой» аудитории – бизнесменов и менеджеров высшего звена.
Была внедрена блочная схема главной страницы – и система маркеров. Первая вводная часть содержала контентную информацию «для всех». На значимых с точки зрения взгляда человека местах были размещены «смысловые маркеры» - изображения формата «иконки» и текст, однозначно описывающий услугу для конкретной аудитории.
Возможность просмотра машин и цен вынесена в центр главной страницы – чтобы упростить выбор и заказ
Была переработана форма заказа – спроектирована таким образом, чтобы пользователь мог максимально быстро и легко заказать услугу, ни на что не отвлекаясь.
Была полностью переработана подача каталога машин, доступных для аренды. Автомобили были разбиты на сегменты «бизнес-класс», «представительский класс», «эконом класс» На страницы этих категорий можно перейти с любой страницы сайта.
Это увеличило посещаемость товарных разделов. В подаче машин был сделан упор на изображения. Была проведена специальная фотосессия и постобработка изображений - в результате каждое изображение автомобиля получилось уникальным – идеально вписывалось в контент, воспринималось аудитории с доверием.
Страницы подробных описаний услуг были проиллюстрированы исходя из стилевых предпочтений и вкусов каждой целевой группы. При этом навигация разрабатывалась таким образом чтобы из любой точки страницы пользователь понимал что он может сделать в данном месте, какую информацию и как получить.
Бюджет разработки проекта составил 180000 рублей.
Результат: (анализировалось в течение месяца после запуска новой версии проекта)
1) Заказов с сайта стало больше на 350%
2) Появились заказы на обслуживание свадеб
3) Появились новые заказы на долгосрочное сотрудничество
4) Появились новые типы заказов на эксклюзивные услуги
5) Значительно упростилась система отслеживания заявок на заказы – что дало возможность обработать бОльшее количество заказов.
За месяц не было заказов на аренду автомобилей за границей. Вероятно, была допущена ошибка в проектировании. Этот вопрос на данный момент изучается.
Итог: Заказы выросли в три раза, компания из минуса вышла в плюс. Рекламный бюджет не изменился. Управлять сайтом стало легко и удобно. Дополнительная прибыль только за первый месяц работы проекта позволила клиенту заняться новым направлением деятельности.
познавательно